¿Existen los “modelos de negocios”?

La pregunta puede resultar absurda para muchos o la respuesta obvia para otros, sin embargo no todos los académicos coinciden al momento de dar una opinión al respecto. Entre los conceptos diferentes con los que se suele confundir el término “modelo de negocios” están los de: “idea de negocio”, “plan de negocios”, “lógica dominante”, “estrategia”, “modelo de renta o ingresos”, o “cadena de valor”, entre otros.

Dado que se debe admitir que la apasionante disciplina de la Administración de Empresas siempre ha sido un fértil territorio para el surgimiento para lo que en los países anglosajones se denomina como “buzzwords”, esas conocidas palabras-moda que surgen de tanto en tanto  y generan entusiasmo entre los practicantes ávidos por explotar nuevos conceptos dentro del área, considero necesario discutir si estamos ante la presencia de una de éstas cuando hablamos de la palabra “Modelos de Negocio” (MN, a partir de ahora).

Así como es muy común en las Ciencias Sociales,  en la Administración existen conceptos para los que no hay un consenso acerca del significado básico o las principales dimensiones que lo caracterizan. Vienen a mi mente rápidamente los casos de los conceptos de “Estrategia” o “Valor”, sólo para mencionar algunos ejemplos en este sentido.

En las próximas líneas intentaré hacer un breve repaso de los principales abordajes que se han dado a este concepto, con el propósito de iniciar un debate que nos permita responder la pregunta inicial que da el título a este artículo.

Considero pertinente comenzar señalando que, como indican Osterwalder, Pigneur y Tucci (2005), el término “modelo de negocios” fue utilizado por primera vez en un artículo de Bellman y otros autores en 1957, sin embargo su popularidad sólo fue experimentada hacia finales de los años 90.

Debe apuntarse que los académicos y practicantes han abordado de formas muy diversas este concepto siendo que algunos lo consideran como algo completamente abstracto,  otros describen los tipos abstractos de modelos de negocio que existen, mientras que otros describen aspectos de los modelos de negocio en la vida real. En similar línea, Doganova e Eyquem-Renault (2009) afirman que las visiones sobre los MN son básicamente tres: Esencialistas (que se ocupan de su representación), Funcionalistas (que se ocupan de lo que hacen los MN) y Pragmáticas (que conciben los MN como instrumentos de gestión y relacionamiento). También debe mencionarse que en la literatura del tema es recurrente el intento de definir un modelo de negocio a partir de establecer los elementos que lo componen.

Me permito a continuación identificar a algunos de los autores más influyentes en la concepción sobre este término: Para autores como Baden-Fuller e Mangematin (2013) los MN son principalmente instrumentos cognitivos que contienen conocimiento sobre los lazos entre elementos internos y externos de la organización. Los profesores Christoph Zott y Raphael Amit son grandes estudiosos y defensores de la robustez del concepto y afirman que los MN son una descripción del sistema de actividades que realizan la empresa y sus socios, así como de los mecanismos que vinculan estas actividades (ZOTT, AMIT, 2013).

Casadesus-Masanell y Ricart (2010), profesores asociados a la Harvard Business School y el IESE, defienden la posición que los MNs son elecciones acerca de la lógica de la creación y captura de valor por parte de una organización.

Con mucha influencia tanto en el área de innovación como en la de MN, se encuentra la visión de David Teece (TEECE, 2010) para quien los MN son vehículos para comercializar las innovaciones, siendo que la innovación en modelos de negocio, se convierte en un tipo adicional de innovación, además de los tipos de innovación tradicionalmente considerados. Teece también ha comenzado a destacar la importancia de los MNs dada su influencia en las capacidades dinámicas de la firma (TEECE, 2018), que como es sabido es uno de los conceptos con mayor auge en los últimos años en la investigación en Administración de Empresas.

No se puede escribir un artículo sobre MNs sin hacer referencia a, seguramente, uno de los más influyentes enfoques en el área practicante que es el de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, quienes conciben los modelos de negocio como la composición de bloques de construcción relacionados al valor, clientes, recursos y actividades, canales, socios, y costos e ingresos, de las organizaciones (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010).

Un rápido repaso de los años más recientes parece mostrar que el concepto ha encontrado un nicho en las publicaciones e investigaciones relacionadas con la Economía Circular debido a la numerosa cantidad de investigaciones y publicaciones que han surgido bajo esta categoría.

No todo son buenas noticias para los entusiastas y defensores del concepto pues autores como Arend (2013) o Seddon et al. (2004) han llamado la atención sobre la superposición del concepto con otros conceptos más establecidos y critican su falta de unicidad.

Personalmente considero que para progresar en la línea de estudio, gestión e implementación de modelos de negocio primero es necesario entender, por lo menos básicamente, de qué se está hablando cuando se hace alusión a ellos, por lo que es un paso muy saludable debatir y posicionarse respecto a lo que se ha avanzado en el estudio de este singular tema.

Evidentemente las oportunidades de investigación en este tópico son muchas por lo que espero haber motivado mediante las líneas previas a la discusión y reflexión sobre la conceptualización del término “modelo de negocios”, la cual muchas veces se da como sobreentendida, lo que personalmente considero como un error.

Autor: Maks Gutierrez
Nota: Las ideas y opiniones expresadas en este documento son las de los autores y no reflejan necesariamente la posición oficial de la Escuela de la Producción y de la Competitividad (ePC).

Referencias

OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves; TUCCI, Christopher L. Clarifying business models: Origins, present, and future of the concept. Communications of the Association for Information Systems, v. 16, n. 1, p. 1-25, 2005.

DOGANOVA, Liliana; EYQUEM-RENAULT, Marie. What do business models do? Innovation devices in technology entrepreneurship. Research Policy, v. 38, n. 10, p. 1559-1570, dez. 2009.

BADEN-FULLER, Charles; MANGEMATIN, Vincent. Business models: A challenging agenda. Strategic Organization, v. 11, n. 4, p. 418-427, nov. 2013.

ZOTT, Christoph; AMIT, Raphael. The business model: A theoretically anchored robust construct for strategic analysis. Strategic Organization, v. 11, n. 4, p. 403-411, nov. 2013.

CASADESUS-MASANELL, Ramon; RICART, Joan Enric. From strategy to business models and onto tactics. Long Range Planning, v. 43, n. 2/3, p. 195-215, apr./jun. 2010

TEECE, David J. Business models, business strategy and innovation. Long Range Planning, v. 43, n. 2/3, p. 172-194, abr./jun. 2010.

TEECE, David J. Business models and dynamic capabilities. Long Range Planning, 2018, vol. 51, no 1, p. 40-49.

OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves. Business Model Generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers. New Jersey: Wiley, 2010. 281 p.

AREND, Richard J. The business model: Present and future—beyond a skeumorph. Strategic Organization, v. 11, n. 4, p. 390-402, nov. 2013.

SEDDON, Peter B.; LEWIS, Geoffrey P.; FREEMAN, Phil; SHANKS, Graeme. The case for viewing business models as abstractions of strategy. Communications of the Association for Information Systems, v. 13, n. 1, p. 427-442, 2004.