Transformación Digital para PyMEs

La economía digital llegó para quedarse. Muchos autores hablan sobre la Cuarta Revolución Industrial y cómo las cadenas de producción, en cualquier rubro, ahora son tanto globales como digitales (Manu, 2015; Moavenzadeh, 2015; Falkenthal et al., 2016, entre otros). Hoy en día, una empresa como Spotify atiende clientes de todo el mundo a través de aplicativos web y móviles que están alojados en mega centros de Cloud Computing (una traducción rápida sería Computación en la Nube), entregando contenido musical producido tanto en disqueras de amplia trayectoria (i.e. Sony Music, EMI) como de productores independientes de ámbito local. Sólo considerando el mercado que genera ésta empresa, surgen implicancias de lo que hoy se conoce como “Transformación Digital” para todos los actores de la cadena productiva de la música, tanto globales como locales. Sin embargo, son aquellas productoras independientes de ámbito local (las PyMEs de la industria) las cuales podrían mejorar significativamente su competitividad si logran adaptarse y generan transformación digital en sus modelos de negocios.

Supongamos que iniciamos una productora musical independiente llamada MNKY Records en la ciudad de La Paz, Bolivia. Analizando los requerimientos de inversión para iniciar operaciones, como mínimo necesitamos: equipos de grabación, equipos de edición, equipos de masterización[1] y personal capacitado que opere todos ellos. Encontramos una banda de bajo perfil, pero con mucho talento llamada Sacudón y firmamos un contrato en el que nosotros produciremos su material y lo comercializaremos. Si MNKY Records pretende competir a nivel local, probablemente podríamos terciarizar la producción de CDs una vez que tengamos el contenido musical masterizado, podríamos realizar campañas publicitarias en radio y otros medios e incluso podríamos organizar un concierto para que nuestra banda pueda entregar el contenido musical a sus fans (a nuestros ojos los clientes). Al cabo de un tiempo, hemos vendido algunos discos, hemos realizado algunos conciertos y la banda tiene un séquito, pequeño pero leal, de fans que van a escucharlos aun si tocan en el bautizo de algún sobrino. Bajo éste modelo tradicional, MNKY Records probablemente no es competitivo y no podrá alcanzar una escala global que le permita gozar de una rentabilidad mayor.

Repensemos a MNKY Records. En términos de inversión inicial, aumentemos dos conceptos de transformación digital. Primero, una cuenta empresarial en Facebook la cual nos permitirá crear un perfil de creador de contenido en plataformas digitales, especialmente en Spotify. Luego, dos ítems de recursos humanos específicos para Marketing Digital y para la generación de contenido web y de aplicativos móviles (es decir un programador). En términos de comercialización y distribución, plantearemos una estrategia 100% digital. En lugar de distribuir a través de CDs, desarrollaremos canales web y de redes sociales: Página Web, Spotify, Facebook, Youtube, Instagram. A través de estos canales, entregaremos contenido musical a segmentos específicos. Nos apoyaremos en los “data insights” de estas plataformas para saber qué tipo de música debería producir MNKY Records y cuál es el segmento de clientes que consumirá este contenido. De nuevo tomamos a Sacudón, en lugar de trabajar en un disco completo, producimos un single de Indie Rock (ya que a través del servicio de “data analytics” de Spotify[2] vimos que, en La Paz, la mayoría de los escuchas prefieren al Indie Rock como uno de sus géneros favoritos) y lo lanzamos en todas nuestras plataformas acompañado de campaña dirigida de redes sociales. En unas cuantas horas, vemos que el single fue escuchado por cientos de miles de personas, que les gusta a unas cuantas decenas de miles y que fue compartido y comentado por más de diez mil personas. Utilizando las herramientas de Facebook y otras redes sociales, mandamos una oferta a todos los que interactuaron con el single sobre un próximo concierto de Sacudón y pedimos que se suscriban a nuestras páginas y canales para mayor información.

Probablemente MNKY Records no generó ingresos aún, pero con un segmento de 10.000 personas interesadas en el contenido musical, las oportunidades de monetizar a estos fans (las cuales serán discutidas en otra ocasión) abundan. Desde venta de entradas a conciertos, hasta venta de merchandising de la banda, MNKY Records puede generar ingresos con un mercado bien definido.

Lo que hizo MNKY Records, como una PyME en la industria, fue aplicar Transformación Digital a su modelo de negocios. Se enfocó en aprovechar tecnologías ya existentes para potenciar la oferta de sus productos y servicios. Alcanzó a más y nuevos clientes al generar valor en el ámbito digital. Sólo cambiando aspectos de sus operaciones y los canales de comercialización, cambió radicalmente su competitividad.

En este ejemplo se pudo exponer brevemente la implicancia de la Transformación Digital para la Competitividad de las PyMEs. Sobre el tema, Bharati & Chaudhury (2009), Kerri Chen et al. (2016) y Schwertner (2017) han escrito a mayor detalle acerca del impacto que tiene la Transformación Digital en diferentes industrias. Igualmente, con enfoque en lo que el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) llama “La Economía Naranja” (Luzardo et al. 2017) se han producido estudios particulares en América Latina. Uno interesante es sobre la industria cinematográfica en la ciudad de Bogotá (América Economía 2019). Todo parece indicar que, si una empresa, ciudad, país o región quiere mantenerse competitiva en el entorno actual, es necesario que discuta seriamente sobre la Transformación Digital y cómo se puede fomentar en todos los niveles productivos de la economía.

Autor: Mauricio Barrera

Referencias:

·         Bharati, Pratyush and Chaudhury, Abhijit, "SMEs and Competitiveness: The Role of Information Systems" (2009). Management Science and Information Systems Faculty Publication Series. Paper 15.

·         Manu, Alexander; “Value Creation and the Internet of Things: How the Behavior Economy will Shape the 4th Industrial Revolution” (2015). Taylor & Francis Group, London.

·         Moavenzadeh, John; “The 4th Industrial Revolution: Reshaping the Future of Production” (2015). World Economic Forum - DHL Global Engineering & Manufacturing Summit, Amsterdam

·         Falkenthal, Michael., Breitenbücher, Uwe., Christ, Maximilian., Endres, Christian., Kempa-Liehr, Andreas W., Leymann, Frank., Zimmermann, Michael.; “Towards Function and Data Shipping in Manufacturing Environments: How Cloud Technologies leverage the 4th Industrial Revolution” (2015). Institute of Architecture of Application Systems, University of Stuttgart, Germany - IBM Research Division.

·         Ying-Yu Kerri Chen, Yi-Long Jaw, Bing-Li Wu.; "Effect of digital transformation on organisational performance of SMEs: Evidence from the Taiwanese textile industry’s web portal" (2016), Internet Research, Vol. 26 Issue: 1, pp.186-212, https://doi.org/10.1108/IntR-12-2013-0265

·         Luzardo, Alejandra;  De Jesús, Dyanis;  Pérez, Michelle; “Economía naranja: Innovaciones que no sabías que eran de América Latina y el Caribe” (2017). Banco Interamericano de Desarrollo

·         Schwetner, K.; “Digital Transformation of Business” (2017). Trakia Journal of Sciences, Vol. 15, Suppl. 1, pp 388-393, Faculty of Economics and Business Administration, Sofia University, Bulgaria, http://www.uni-sz.bg/

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[1] Masterización es un término que proviene de master, en inglés, que hace referencia al producto final de una grabación sonora, que servirá como original o pieza maestra, de la cual han de obtenerse las copias.

[2] Sitio web de data analytics de Spotify: https://analytics.spotify.com/

Nota: Las ideas y opiniones expresadas en este documento son las de los autores y no reflejan necesariamente la posición oficial de la Escuela de la Producción y de la Competitividad (ePC).